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中国的大型咖啡连锁品牌「瑞幸咖啡」,近年迅速崛起上市、成为中国最大的连锁咖啡品牌。然而今年初先是受到武汉肺炎疫情的冲击,销售一片冷清;2月又被国际揭露财务造假,东窗事发下瑞幸「自爆式」承认指控,立即引发股价暴跌85%的大崩盘。 图/路透社

「你喝的不是咖啡,是资本的眼泪。」中国的大型咖啡连锁品牌「瑞幸咖啡」,近年以挑战星巴克之姿问鼎中国咖啡市场,并成功迅速崛起上市、成为中国最大的连锁咖啡品牌。然而今年开年之初先是受到武汉肺炎疫情的冲击,门市销售一片冷清惨澹;2月又爆炸性地被国际揭露财务造假,东窗事发下瑞幸在上週「自爆式」承认指控,市值突破100亿美元的瑞幸咖啡,立即引发股价暴跌85%的大崩盘。从週末以来,被新闻吓到的中国消费者们出现两极化的反应:开始大量下单消耗现存的瑞幸咖啡优惠券、或申请退款储值,几度让瑞幸咖啡的APP大当机。

野心勃勃的瑞幸何以落到如此田地?瑞幸咖啡会不会全面倒闭?5日负责人陆正耀向社会大众致歉,但案发后连日来对瑞幸内幕的议论仍未停歇;舆论指责瑞幸是「民族之耻」,说好的中国咖啡梦竟是资本游戏的梦幻泡影,而这种「中国式圈钱」的系统性造假手法,恐怕也是中国资本神话面临破灭的冰山一角。

从週末以来,被新闻吓到的中国消费者们出现两极化的反应:开始大量下单消耗现存的瑞幸咖啡优惠券、或申请退款储值,几度让瑞幸咖啡的APP大当机。图为北京咖啡爱好者试喝咖啡。 图/路透社

号称「中国星巴克」的瑞幸咖啡(Luckin coffee),其实创立时间并不长久。2017年10月成立之后,到2018年1月正式在北京和上海开幕营业;不到半年时间就已经在中国国内展店超过500间,当时打着「小蓝杯」的视觉印象,来势汹汹地要挑战星巴克在中国的竞争市场。

从开店以来到同年年底,瑞幸咖啡号称不到一年就做出从500万杯卖到5,000万杯的业绩,似乎也正如同品牌名称的「好运气」,瑞幸顺利完成融资和持续拓店的战略计画,也在2018年的双十一购物节刷下单日售出1,820万杯的中国咖啡销售最高纪录。亟欲打败星巴克的瑞幸咖啡,更如愿在2019年底开设超过4,500家店铺,将约有4,300家分店的星巴克拉下中国咖啡龙头之位。

2019年6月,一鸣惊人的瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌,创下全球最快上市公司的纪录;中国媒体争相追捧下,瑞幸咖啡赢得了「中国咖啡第一股」称号。

2019年6月,一鸣惊人的瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌,创下全球最快上市公司的纪录;中国媒体争相追捧下,瑞幸咖啡赢得了「中国咖啡第一股」称号。 图/路透社

瑞幸咖啡的一切看似繁华荣景,谁知却在2020年遭遇天翻地覆的冲击。开年之初因为新型冠状病毒(COVID-19,俗称武汉肺炎)的影响,中国首先是武汉封城、接连许多大城市进入封锁状态,瑞幸咖啡就和所有中国一线城市的餐饮业一样,销售门市都直接面临疫情最严峻的打击,武汉地区的分店也因应政策而全数关闭。

在今年2月初,瑞幸的股价已经跌了一波,当时中国的市场观察多半认为,和疫情影响有直接关係。但同一时间由美国私人的调查、做空机构「浑水研究」(Muddy Waters Research),发表了一份匿名调查报告,指控瑞幸咖啡造假财务、涉嫌诈欺。

调查报告中指出,瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季财报浮报作假,从掌握的内情数据资料显示,无论是门市销售的商品数量还是公司的各种收入,都有明显夸大数据的痕迹;利润膨胀虚报超过上亿人民币。由于这份报告提出的证据,包括瑞幸咖啡上千家店铺的营业状况、收据资料、甚至主管内部的讯息纪录,一时之间让市场相当震撼,瑞幸的股价也应声重挫。

调查报告中指出,瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季财报浮报作假,从掌握的内情数据资料显示,无论是门市销售的商品数量还是公司的各种收入,都有明显夸大数据的痕迹。 图/路透社

然而瑞幸起初面对指控时,正当中国的武汉肺炎疫情极为严峻的时刻,外界新闻关注焦点多半在感染扩散的议题上,彼时的瑞幸咖啡没有具体做出细节回应;参与融资、同时与瑞幸关係匪浅的投行「中金公司」,也出面担保力挺。但4月2日,瑞幸却「主动自爆」公开一份内部调查报告,承认公司内部从2019年第二季以来有高达22亿人民币的交易额造假——这个中国咖啡第一股就此应声崩盘暴跌。

瑞幸咖啡不寻常的自曝其短,马上就让外界联想到是面对美国集体诉讼的法律问题。瑞幸的报告以及4月5日创办人陆正耀的致歉声明,都指出这是「公司首席运营官兼董事刘剑,及向他报告的几名员工」所犯下的不当财务造假,企图将责任赖给刘剑。

但是舆论都看得出来,瑞幸的造假并非个别主管一人所能为;系统性、大规模的造假,本质上与瑞幸咖啡的崛起和经营手段有直接的关联。只是让一些对瑞幸有所期待的大众而言,没想到吹出的中国咖啡梦泡泡,如此轻易地就破碎成幻影。

疫情期间,咖啡厅经营压力骤增,非瑞幸咖啡店面。 图/美联社

瑞幸咖啡惊人的高增长数据,主要来源之一来自于门市销售的数据夸大,其中一套手法是让商品出单单号灌水,例如从原本应该按照顾客购买顺序的1、2、3,改成1、3、5,来浮报实际的出单数量。浑水研究的报告中还有这项公司政策的内部对话纪录,瑞幸咖啡指示此为「正常的随机跳号」,但实际上根本就是依照序列跳号,藉此增加帐面数字。

另一个搭配冲高出单量的手法,则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。有离职的瑞幸咖啡门市主管向《凤凰网》透露,有些店面做的订单超过6成都是「免费」——各种优惠券、赠送活动推广、第一杯免费等促销,冲高了出单量,但实际上并没有真正带来营收。这也是什麽在瑞幸造假案爆出后,许多中国社群讨论的是「手上的优惠券还有效吗?」

同时一些敏锐的中国投资人早已经注意到,瑞幸的收入成长大部分都来自新店铺的开设,但问题是大量铺设的门店多半经营时间较短、许多甚至都还不到一年,因此门市销售能否持续稳定增长,就是许多投资人观望的疑虑。

另一个搭配冲高出单量的手法,则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。图为瑞幸咖啡代言人汤唯、刘昊然。 图/瑞幸咖啡官网

瑞幸咖啡打着「击败星巴克」的旗号,以大量展店和销售做为其指标。不过也有人指出,瑞幸的拓店过分重量而不重质,展店虽多但未必都能在商场一级战区中独佔鳌头,许多店面的位置其实并不理想;但儘管如此,靠着密集、下重本广告宣传的方式,仍然让瑞幸咖啡的市场形象正面肯定——至少相信瑞幸咖啡真的卖钱、而且有机会打败星巴克。

「故宫店的案例,就有人看出端倪…」瑞幸的问题并非天衣无缝,早在2018年9月,瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时,隐藏在檯面下的暗潮汹涌,就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。

当时瑞幸极为罕见地,是继星巴克之后成功进驻北京故宫的品牌,星巴克最后在舆论争议、以及与故宫内部人事政治问题乔不拢下黯然退出;瑞幸以「一瓶小蓝杯,一念故宫情」宣传,故宫店的开张颇有睥睨星巴克的气势;然而熟知故宫内部商业运作模式的人透露,非出自故宫官方体系的「外来者」,要进到故宫裡开店必须摆平不少複杂的人事关係,特别是在故宫与中国共产党极为密切、敏感的牵连之下,瑞幸的进驻就引起不少同业侧目。

「故宫店的案例,就有人看出端倪…」瑞幸的问题并非天衣无缝,早在2018年9月,瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时,隐藏在檯面下的暗潮汹涌,就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。 图/路透社

瑞幸咖啡一飞冲天的模式,被认为是当时典型的「中国式圈钱」:看准时机抓风口、快速融资并烧钱扩张、接着迅速IPO上市,或称为投资成功三部曲——资本催熟、海外上市、股东套现。换句话说,瑞幸咖啡的崛起,未必真的是要认真经营中国咖啡产业,对于创办人陆正耀而言,咖啡恐怕比较像是投资工具而非目的。

矛盾的是,根据已离职员工向媒体的说法,瑞幸管理阶层虽然极为在意顾客的评分回馈,稍有劣评就会严厉追究门市人员(这是因为中国餐饮消费极受到网路评分的影响),然而咖啡品质口味却全都是机械化自动设定好,既不容许客製化、也没有特别针对咖啡更细緻的改进,咖啡师的训练筛选也存在若干便宜行事、培训不足的问题。

「我们每天开店到到闭店,大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假,心裡肯定觉得不可思议,对外还要装没事,感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。

此外,在浑水研究的报告裡,也连带质疑中国的咖啡消费市场规模,并不如想像中来得大,相对于中国传统习惯的茶饮,咖啡商品的利润有限。因此也有中国相关财经媒体,针对瑞幸案指出,星巴克都要熬过多年的苦心经营,瑞幸的资本游戏也只是再次印证了圈钱神话的破灭。

「我们每天开店到到闭店,大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假,心裡肯定觉得不可思议,对外还要装没事,感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。图为瑞幸咖啡工作人员,非当事人。 图/路透社

图为在中国贩售的咖啡。 图/欧新社

「瑞幸咖啡是中国民族之耻!」瑞幸咖啡的欺骗,牵动了中国网路社群舆论的国族神经,因为海外成功上市、又被海外给做空重重击落,连带影响的不只是瑞幸一连串的法律纠纷和可能面临下市的结局,其他同样期盼在美国上市的中国企业,都可能因此蒙受投资信心严重受损的效应,甚至让中国公司面临大规模的审查。

「众人的努力,敌不过一颗老鼠屎的危害。」海通国际证券指责瑞幸咖啡带来的严重后果,让让海外投资人会越趋于保守,而针对中国企业的监管、调查也可能更加严格。而在后续的法律纠纷方面,目前瑞幸咖啡的董事长陆正耀、CEO钱治亚还没有对外进一步的动作,不过中国的相关分析都认为,被瑞幸推出来背锅的刘剑难逃美国的司法检控,但瑞幸的高管们也无法保证能够100%从中安然脱身。

当然,在中国国内方面,涉嫌诈欺的瑞幸咖啡也极可能面临司法诉讼,其中是否牵涉更多的会计、投资公司的共谋,也成为日后新闻追踪的焦点。然而瑞幸咖啡的泡沫引爆,在中国式圈钱的资本游戏之下,各种新创企业迅速地由盛转衰,恐怕也只是冰山一角。

瑞幸咖啡的泡沫引爆,在中国式圈钱的资本游戏之下,各种新创企业迅速地由盛转衰,恐怕也只是冰山一角。 图/法新社

文/林齐晧